首页|新闻|图片|评论|共青团|青年之声|青春励志|青年电视|中青看点|娱乐|财经|舆情|教育|第一书记网|地方|发现|游戏|汽车
大学生网络购物动机的实证研究

发稿时间:2015-03-25 15:02:00 来源: 中国青少年研究网 中国青年网

  互联网的蓬勃发展不仅改变着人们的工作方式、学习方式、娱乐方式,与日常生活息息相关的购物方式也日渐受到影响,越来越多的消费者开始选择通过网络购买商品。在日益增长的网络购物人群中,大学生是一群值得关注的群体。目前的大学生多出生于 20世纪 80年代末 90年代初出生,是伴随着数字化时代的迅速发展而成长的一代,对海量信息、快速更新的媒体与技术、互联网络有着天然的亲和力。他们又是在物质商品丰富、后现代特征日益显著的时代下成长起来的,消费理念开放、前卫。更重要的是,他们是即将步入社会开始独立的经济活动的一代,他们的价值观念、生活方式必将影响未来社会文化经济生活的各个方面。

  网络购物是指网络消费者通过互联网进行购买商品的行为和过程。消费者的购买动机通常分为三类:生理性动机,心理性动机和社会性动机。生理性动机是指人们为了维持和延续生命的生理本能需要而引起的购买动机,具体体现为维持生命动机、保护生命动机、延续生命动机、发展生命动机等。心理性动机是由消费者的认知、情感、意志等心理过程而引起的行为动机。一般心理动机可分为感情动机、理智动机和常顾动机三种。社会性动机是指消费者由于所处社会的自然条件、生活条件和各种社会因素如政治法律、风俗习惯、科学教育、经济状况、阶层群体等的影响,而产生的满足社交、归属、成就、尊重、自我实现等社会性需要的动机。

  大学生作为一群特殊的消费群体,他们的消费动机既与一般的消费者存在共性,又有自己的独特性。以往研究表明,大学生消费动机是以追求商品的实际使用价值为主要目标的购买动机,这是大学生消费心理中的基本动机。高校学生的趋同性动机明显,在消费过程中的从众心理较为突出。年轻学生喜欢标新立异、与众不同,因此消费中追求个性化的自我表现动机也比较显著。

  消费者追求网络购物的娱乐性与享受感也是近来研究的关注点。在以计算机为媒介的环境中,娱乐与享受感能为使用者提供额外的收益。这种感受对于消费者的购买决策具有影响。国内的一些研究也显示,网上商品的丰富与多样化,能够满足大学生追求新潮、时尚与乐趣的消费动机。

  大学生网络购物的基本状况。性别比例均衡。具有网络购物经历的学生占总人数的 83.77%。可以看到,大部分的大学生都已经尝试过通过网络进行购买活动。在具有网购经历的大学生当中, 69.37%具有 1年以上的网络购物经历,属于网购的熟手。在网络购买频率上,多于一半的大学生每月都在网上购物,有的学生购物比较频繁,达到每月 3次以上。

  从网购的消费水平来看, 55.37%的大学生每月网购的平均支出少于 100元,也有 8.67%的学生每月网购的支出多于 300元。网购的商品种类方面,书籍等文体用品是学生们网络购买最多的商品,其次是服装类,配饰、数码产品、虚拟产品等也是大学生消费比较多的商品。值得注意的是,学生在网上进行的大宗消费,多集中在数码产品和虚拟产品方面。前者包括电脑、手机,后者包括机票、宾馆预订等。

  利用主成分分析法进行探索性因子分析,选取特征根值大于 1的特征根,共提取 6个因子,解释了原有变量总方差的 66.942%。本研究将 6个因子分别解释为引发大学生网络购物的交际 /娱乐动机、求便动机、权利动机、兼顾动机、成就动机以及独特 /新奇动机。

  交际 /娱乐动机是指大学生有通过网络购物,实现他们与人交往、娱乐自我、享受过程的需要。通过焦点团体访谈发现,很多学生在网络购物的时候会浏览别人对商品的评价,在网上向他人咨询,加入某些社区,或者将提供信息的人添加为 QQ好友等。这些活动扩大了大学生们交际的范围,使网络购物成为大学生交友、通过网络联络感情的一种方式。同时,娱乐自我与享受过程也是大学生网络购物的追求,由于虚拟世界中的购物网站更容易将游戏等娱乐活动与购物组合在一起,添加了趣味性,大学生网络购物常常将娱乐与享受的需要加入购物的过程中。

  求便动机是指大学生希望在购物的时候可以花费最少的时间、最小的精力与体力而获得最好的商品。大学生课业繁忙,加上各种文体、社会、娱乐活动,使得他们用于购物的时间并不充裕,而且他们购买能力有限,因此,省时、省力、便利是他们的需求。

  权力动机是指人们有对他人、群体、社会产生控制、直接影响或潜移默化影响的需要。大学生作为接受了高等教育,具有较高知识水平的人,更加希望自己成为独立、自主、对各种事物具有掌控能力的人。即使在购物等经济活动中,也希望信息能够公开、透明,使自己有权力依据可信的信息进行合理的选择与决策。在后现代这种去权威、去中心化,追求信息公开化、透明化的社会文化中,这种需求可能在年轻人的心中更加根深蒂固。

  兼顾动机在互联网时代的年轻群体中比较明显。作为数字化时代的大学生,计算机、网络、手机、等几乎成为他们生活的一部分。超过九成的学生拥有个人电脑,经常可以观察到的现象是,大学生们一边写作业一边聊 QQ、浏览网页。这种类似计算机并行处理、多通道输入 /输出的特点被归结为“数字化原住民”的特点。只需要打开浏览器,点击鼠标的网络购物正好符合了大学生做事情喜欢并行处理的特点。成就动机被定义为“对相关的被评价效能施加影响”。每个消费者都追求买到物美价廉的商品的成就感,特别是对于经济实力不强的大学生而言,对这种成就感的追求尤为明显。更重要的是,网上购物能力更多地可以转换为互联网信息检索能力、信息的综合与评估能力,在互联网时代,这种信息素养能力高的大学生更容易比其他学生具有成就感。焦点团体访谈发现,网上购物的大学生也都认为自己比不网购的学生计算机能力、信息素养更强。因此,在网上“淘”到好的商品可以使大学生获得更多的成就感。

  独特 /新奇动机是指个体追求与众不同、追求新鲜事物的需要。大学生是个性开放、自由、敢为天下先的群体,他们喜欢新鲜、新奇、先进的东西以彰显自我的独特性。特别是后现代社会的全球化趋势,互联网使世界成为彼此不再遥远的地球村。大学生正是用自己的行动践行这一发展的群体。他们通过网络与各种文化进行交流,而网络购物有机会让他们购买全国以至于世界各地的各种新奇事物,了解各地的风土人情。访谈中,不少大学生们都谈到他们在网上购买了新疆、云南的特产,越南、日本、韩国、甚至欧美的产品。网络购物的便捷性满足了大学生追求独特 /新奇的需要。

  注:摘编自吴筱萌、谢赞、蒋静的《大学生网络购物动机的实证研究》一文,原载《现代教育技术》 2011年第 5期。

  (中国青少年研究中心青少年法律研究所供稿)

  

责任编辑:马云飞
青春建功十三五
奋斗的青春最美丽
团十八大官方网站

扫描二维码进入

“青年之声”微信

扫描二维码进入

中国青年网微博

扫描二维码进入

"畅想星声"全国大学生

网络歌唱大赛

x