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大学生网络购物的心理分析及其营销对策

发稿时间:2015-03-25 15:01:00 来源: 中国青少年研究网 中国青年网

  大学生是一个特殊的青年消费群体,由于年龄、阅历等因素的影响,正处于一个由不成熟向成熟的过渡时期。其消费心理随年龄或者说是随年级的增长而发生变化。在入学初期,消费基本停留在满足日常生活需求和传统型学习上,因而内容单一。但随着年级的增长、阅历的增多、社会交往面的增大,对毕业后个人可支配收入预期增高,消费信心指数也在增高,所以很多家庭收入一般,甚至家庭经济状况不太好的大学生也开始敢于消费。与这些心理发展状态相适应,大学生的网络购物消费心理主要有:

  ( 1)追求个性化的消费心理。个性化消费是消费者按照自己的价值判断、生活追求、消费偏好选择消费对象、消费方式。随着网站数量的不断增长,消费者新的选择也在增多,个人消费者将变得更具个性,个性化消费正成为消费的主流。消费品市场发展到今天,多数产品在数量上都极为丰富,在质量上也正在不断地趋于完善,消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。当代大学生往往在购物上求新求异,而且他们富于想象力、有强烈的好奇心,对个性化消费提出了很高的要求。他们购物时不仅仅是看商品的实用价值,更要体现与众不同和个体的自身特点。可见,追求个性化消费已成为当代大学生的消费主流。网络购物是出自大学生消费意向的积极的行动,他们通常会花费较多的时间到网上的虚拟商店浏览、比较和选择。这样,大学生完全可以按照自己的意愿向商家提出挑战,以自我为中心,根据自己的想法行事,在消费中充分表现自我。

  ( 2)尝试新的购物方式的消费心理。网络购物的出现突破了传统的购物模式。对传统的挑战最初总是试探性的,大学生比较容易接受和尝试新事物,他们接受教育的程度高,求新是他们普遍拥有的心理。独特的购物环境和与传统交易过程截然不同的购买方式会引起大学生的好奇,作为一个独特的群居集体,他们当中少数追求新潮生活方式的成员的网络购物经历,很容易吸引周围的同学加入。他们愿意尝试网络购物来积累经验,而不论这个经历带给他们的结果如何。

  ( 3)求廉消费心理。不可否认,价格是影响消费心理的一个重要因素,即使营销人员倾向于应用其他营销手段来降低消费者对价格的敏感性,但价格始终是消费者最敏感的因素。消费者在追求物有所值的同时,将努力寻觅物美价廉的商品。网上商店比起传统商店来说,能使消费者更便捷地对商品信息进行筛选、重组、比较,从而选择优而惠的商品。另一方面,网络销售商利用网络降低了成本(如广告费、人工费、场地租赁费等),因而网上售价也要低于在传统市场中的商品价格。而大学生的收入不高或无收入,月生活费也不是很多,因为经济实力不足,在网络购物中追求便宜成为他们最主要的心理。

  ( 4)追求方便、快捷的消费心理。现代社会的发展和技术的不断提高使新生事物不断出现,受这种趋势的带动,消费者快捷心理加强,甚至成为网络经济时代一种重要的消费心理。消费者在追求质量好的同时讲求购物时间短,要求方便、快捷的服务。他们愿意只敲击按钮,就可以从网络中迅速获取需要的信息。网络消费可以不受营业时间的限制,消费者可随时查询所需资料或购物,而且消费者查询和购物用时短,程序简捷。此外,更吸引人的是消费者可以不受空间的限制进行异地购物。购得的商品通过物流公司送货上门,免去了消费者的很多麻烦。对于大学生来说,购物中的即时、便利显得更为重要。他们除了要进行紧张的学习以外,有的学生还要兼职来增加社会实践经验,还有的学生要进行考级、考证,所以时间对于他们来说显得很宝贵。而方便、快捷的网上购物恰好实现了他们的需求。

  ( 5)满足特定需求的消费心理。网络上的虚拟消费从一定程度上能够反映出一个人的心理状态和人格倾向。满足特定需求的心理主要是针对网络虚拟的消费,而虚拟世界的消费主要是指在网络游戏中的消费。目前,大学生网上消费有一大块就是网络游戏消费。大学生面临着各种各样的压力,如学习压力、人际交往压力、就业压力等等,而现实生活中这些压力很难调节,他们往往通过网络游戏这种方式来平衡现实与理想中的差距。越是紧张,充满着激烈竞争的社会,人们就越需要通过幻想和憧憬来达到舒缓的目的和愿望。当代不少大学生通过网络上虚拟的世界,寻求心理上的一种慰藉,这种虚拟的消费往往可以消除他们对于现实生活中的紧张感,缓解一定的现实压力,实现心理上的一种平衡状态。

  针对上述大学生的网络购物消费心理,对大学生这一个特殊消费群体,网上商家的营销对策应注重突出如下几个方面:

  ( 1)突出网上商店的自身特色,增加网上购物的吸引力。由于网上购物具有信息量大、方便快捷、个性化等诸多特点,网上商店可以从这一点入手,突出网络购物相对于传统店铺的优势,为大学生提供更充分的真实的购物信息,在为大学生节省搜寻成本的同时留住并吸引更多的大学生上网购物。在传统的店铺购物中,优雅的购物环境及独特的店铺特色均有助于激发消费者的购买欲望并促成其形成现场购买。同样道理,网上商店也需要强化突出自身特色,并且为大学生提供良好的购物环境。对此,网上商店在站点设计、网页制作方面应注意突出自身站点特色,主题鲜明,在结构和背景上体现出自己独特的一面,体现自身的企业文化和经营理念。同时,注意信息的丰富、有趣和及时更新,以吸引大学生浏览、驻留,提高网上消费者的满意度。运用体验式营销将大学生的感觉和知觉结合起来,在网页中将文字、图像、动画、音乐等多种元素融合,提供网站导航支持、站点结构图与其他网站的链接等。

  ( 2)营销沟通形式要始终保持大学生的新鲜感。大学生的想象代表了大学生的心声。大学生成熟的想象是商家进行有效沟通的条件,因为只有顾客想到的才是容易营销的。大学生喜欢追求新颖,所以商家的营销沟通形式要始终保持大学生的新鲜感。大学生总喜欢追求新鲜和新颖感,这要求营销者不断开发出新的营销模式,改变与大学生沟通的方式,始终保持大学生的新鲜感。

  ( 3)建立弹性价格体系,开发智慧型议价系统。大学生在网上购物时容易受价格的影响,经常会讨价还价,看到价格便宜的商品往往抵挡不了诱惑,自控性和坚毅性都不强,所以商家应开发一个自动调价系统,根据季节变动、市场供需情况、促销活动等因素,在计算最大赢利基础上对实际价格进行调整。同时还可以开展市场调查,了解竞争者的价格动向以及时获得有关信息,制定具有竞争力的产品价格。此外,商家还可以开发智慧型议价系统,允许大学生在网上直接讨价还价。大学生不但可以及时了解商品的相关信息,而且还可以就产品价格、运费等问题与之协商,直到双方都满意为止。同时,考虑到网上价格具有公开化特点,消费者很容易全面掌握同类产品的不同价格,为了避免盲目价格竞争,商家应在价格目录上向消费者介绍价格制定程序,并可将该产品性能价格指数与其他同类产品在网上进行比较,促使消费者做出购买决策。

  ( 4)实行个性化营销。大学生具有追求个性的心理特点,所以企业要实行个性化营销。个性化营销的主要内容包括:让大学生定制自己感兴趣的信息内容、选择自己喜欢的网页设计形式、根据自己的需要设置信息的接收方式和接受时间等等。个性化服务在改善顾客关系、培养顾客忠诚以及增加网上销售方面具有明显的效果。针对不同的消费需求提供相应的产品和服务,把每一个大学生都看成是一个细分市场,根据大学生的个性需要生产商品。其生产出来的产品不仅是按照大学生的要求,而且还打上了大学生自己的烙印,体现了大学生的个性、情感和品位。

  综上所述,网络购物正日渐成为购物方式的主流,虽然它无法完全替代传统的逛街购物,但它已经成为一种购物趋势之一。网络商家只有在充分分析网上消费者的特征、掌握消费心理的前提下,才能有针对性地根据各自所擅长的领域,确定经营方向和经营目标,制定网络营销的产品策略、价格策略、促销策略,开辟网上销售渠道,提供网上服务,更好地开展网络营销活动,使之达到预期的目的。大学生作为特殊的消费群体,他们的网络消费的能力也是毋庸置疑的,并且有较好的未来发展前景。因此,网络商家如果能基于大学生的网络消费心理采取相应的网络营销策略,就能在未来的电子商务的竞争中立于不败之地。

  注:摘编自葛幼康的《浅析大学生网络购物心理及营销对策》一文,原载《福州大学学报(哲学社会科学版)》 2009年第 6期。  

  (中国青少年研究中心青少年法律研究所供稿)

  

责任编辑:马云飞
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