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网络购物中的“柠檬”现象分析

发稿时间:2015-03-25 14:57:00 来源: 中国青少年研究网 中国青年网

  1 .网络购物中“柠檬”现象的产生原因

  ( 1)信息获知不完全等。“柠檬”现象,就是指在商品交易过程中存在的信息不对称现象,指的是当市场的一方无法知道另一方的行为或无法获知另一方行动的完全信息,抑或观测和监督其成本高昂时,交易的双方所掌握的信息是不同的。很明显,相对于传统商务来说,这是网络购物产生“柠檬”现象的主要原因。传统商务活动中,买卖双方的交易是以市场为中心的,一般情况下,双方是面对面地进行交易活动,虽然双方选择的范围比网络购物要狭窄,但消费者处于主动地位,对产品或服务的信息有更多地获知,特别是产品或服务的质量信息,由于消费者“身临其境”而更加充分,不至于购买到劣质商品。而网络购物的双方是通过网络交易,买家只能看到商品的图片和描述,不能真实地感受到实物的状况,而观测和监督商品的成本又极其高昂,不可能有人不远千里耗时耗力耗财去亲身体验商品,因此根本无法掌握商品的完全信息。

  ( 2)专业信息缺乏。由于专业分工的不同,每个人所了解的信息是不尽相同的,人们只了解自己专业内狭小范围的信息,而对其他专业的信息则缺乏了解;交易双方由于所掌握的知识不同,所拥有和支配的资源有限,因而所获得的信息也存在着差异;另外,由于信息拥有者为了获得更大的利益而垄断信息资源等都是造成“柠檬”现象的主要原因。目前买家在网络上购买的商品主要是服装、家具、家居用品、图书、音像制品,而数码产品和家用电器的销售量也正在逐步增长。但消费者并不是专业人士,对于这些产品的了解仅限于外观和使用方法,商家为了尽快卖出商品往往也会隐瞒商品的不足和缺陷,造成消费者对商品信息的错误认识。

  ( 3)不良商家有意欺骗。网上购物的特性决定了商品的虚拟性,购买者只能通过卖家对商品特征的描述来了解商品,充其量只能看到商品的实物图,并不能亲身体验商品的使用感觉,正确辨别商品质量。这就给了欺骗者可乘之机,一些卖家对于假冒伪劣商品的描述,使用专业网站的精美图片,对商品进行夸大宣传,更有甚者通过文字游戏欺骗消费者,以次充好,以小充大,这些都会引起网络购物中“柠檬”现象的产生。

  2 .网络购物中“柠檬”现象造成的危害

  ( 1)假冒伪劣盛行。由于网络上的不良商家对劣质商品进行虚假宣传,同时把它们以低价进行销售,既损害了消费者的利益,也很有可能将价格高的好产品挤出网络市场,严重干扰网络购物市场的正常销售秩序。这是因为在正常的经济条件下,优质的产品会比劣质的产品获得更大的市场占有率,但优质的产品必然会花费更大的成本,虽然质量上优于劣质品,但在价格上却无法与劣质品匹敌。在信息不对称的情况下,人们无法获得充分的商品信息,不能分辨真货与假货的区别,假货便会以更加低廉的成本和价格优势占领市场,并逐渐将真货挤出市场,而更加可怕的是消费者最后会不再信任这种产品,无论它是真是假。

  ( 2)降低了消费者对网络购物的信任。由于“柠檬”现象的存在,已使网络购物存在了严重的信任危机。网络购物消费者对商品信息获知的不完全,常常会有消费者遇到不愉快购物经历,商品质量与物流问题是网购用户有不愉快经历的主要两个方面。较多的网购用户抱怨购买到的商品与图片不符合,商品与商家的描述不符合,网购的商品与收到的实物不一致。对于经历过不愉快购物体会的用户,对于网络购物信任度会大打折扣,在下一次购物过程中会倍加小心、心存疑虑,甚至会放弃网络购物的打算。而这种心理也会影响到周围的家人、朋友,特别是那些想要尝试网络购物的新用户,常常会因对网络购物望而却步。因此,目前仅有三成多的消费者表示有购物需求时首先会想到去网上购物,有近 2/3的用户表示会在网下看好商品然后再去网上买,七成的用户表示只在网上购买少数几类商品,还有许多用户在网上只购买价格不超过 200元的商品,许多持观望态度的用户正在期待着“柠檬”现象的消失,网络购物环境的改善。

  3 .网络购物中“柠檬”现象的规避方式

  ( 1)建立健全法律法规、设立专门的网络监管机构。大规模的网络交易市场急需规范,众多的网络购物参与者急待得到自身合法利益的保护。因此十分有必要制定网络购物相关的法律法规,对于不遵守交易规则、实施欺诈行为的不良分子依法予以严惩,对于出现纠纷的买卖双方做到有法可依,有规可循。同时还要设立专门的政府部门监管购物网站的正常运营,对网络购物中出现的买卖双方矛盾进行调解,从法律、税收、技术监督等方面完善政府相关职能部门的预防措施,提高对交易违规者的惩罚力度。而购物网站的管理员则有义务监管旗下网店的正常运营,对于交易者的信用度予以评价、公示。

  ( 2)建立完善的认证机制。认证是指网络两端的使用者在沟通之前互相确认对方的身份。在传统的交易中,双方都是面对面进行交流的,这样很容易确认双方的身份,但由于网络购物交易双方都使用虚拟的网名,又多是异地交易,无从见面,分隔甚远,因此对于双方的身份认证非常重要,必须有相关的认证机制来约束网上交易双方的行为,使网上交易不因为环境的虚拟而变得难以控制,这就需要购物网站加强对交易双方尤其是商家的个人认证,其中身份认证、地址认证、银行卡实名认证等都是必不可少的,必须要使得网上的一切交易有凭有据,即使以后出现纠纷也可以查找到现实生活的人。

  ( 3)建立网络信用评价机制。良好的网络购物系统应建立起一个完善的信用评价机制。其间可由政府干预,通过类似于网络协会的机构进行操作,对电子商务交易的双方进行信用评价,将已经与它们进行过交易的买家和卖家的经验作为一个重要的参考标准,使消费者在购物前可以了解到网店的真实状况,包括店家的服务水准、出售物品的真实度,所使用快递的可信度等;而店家也可以了解购物者的信用状况,使交易双方可以对对方的交易信用信息达到最深入地了解。同时评价机构还可根据需要对出售假冒伪劣商品的商家、信用缺失的买家进行公示,对于信用度降低到一定程度的交易者取消其在网络上进行交易的权利,使交易双方自觉遵守交易规则,信守诚信理念,创造良好的网络交易竞争环境和诚信氛围。

  ( 4)完善第三方信息平台。网络购物中的商品信息都是卖家提供的,而卖家具有制造虚假的产品信息骗取买家的信任以获得高额回报的动机,因此这些信息并不完全真实可靠。为解决这个问题可以通过完善第三方信息平台,为消费者提供正确的信息参考。如通过为电子商务提供平台的购物网站、各网上区域销售联盟等提供真实的商品信息,如商品的规格、型号、主要功能、适用范围、生产厂家信息等,同时将真假商品的鉴别方法以文字图片等形式为消费者详细解释,提高消费者辨别真伪的能力。

  ( 5)扩大商品信息的获知渠道。消费者在决定网上购物消费前,应尽量选择大型、知名度高的网站,对制作比较粗糙的网站和较为陌生的网站应采取一定的防范措施。在网络购物时应通过电话、网络、查询历史销售记录等方式对经营者情况进行了解,查清网店的信誉情况、经营规模及送货方式等,尽量选择信用度高,评价优异的店铺。只有在确认主体合格、信誉度好时,才可以进行网络购物,并且应尽量选择货到付款和支付宝方式付款。对于在当地有销售的商品,消费者在购买前可到当地销售处了解该商品的质量及价格,鉴别商品的实物状况,多渠道了解商品信息,以免因网络购物的局限而对商品特性认识不清,造成错误的交易。

  ( 6)多种方式了解专业信息。消费者也可利用网络购物的自身优势增加对商品专业信息的了解,解决“柠檬”问题。如通过互联网商家把自己所要销售的商品名称、数量、价格和性能等大量信息发布出去,为消费者选择、比较、鉴别、决策提供了便利。消费者可以通过网络结合所需商品型号及规格进行认真比对。如果一个商家对产品的描述不清楚,还可以参照其他商家对同型号产品的描述。由于网站对产品价格的排序一目了然,消费者可以选择价格最合适的产品,同时也可依据最低价格与自己选中的好产品商家讨价还价,确定合理价格。提高商品的性价比,确保销售真实产品商家的销售率,减少产生“柠檬”问题的可能性。

  注:摘编自陈滢的《网络购物中的“柠檬”现象分析》一文,原载《未来与发展》 2011年第 5期。

  (中国青少年研究中心青少年法律研究所供稿)

  

责任编辑:马云飞
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